星巴克去冰補滿加價15元 引爆品牌危機

（綜合民視新聞、聯合報等2家媒體報導）

台灣星巴克於10月10日公告「客製化服務收費新制」（現已下架），將過去「去冰後補滿牛奶或原飲料」的免費服務改為額外加收15元，12日正式上路後引發社群熱議，消費者紛紛上傳「去冰後僅剩半杯」的照片表達不滿，導致品牌陷入公關危機。

業界分析，此舉是為挽救星巴克獲利下滑的趨勢。統一集團自2017年完全主導經營後，星巴克獲利持續衰退，2025年營收雖因展店增至163.2億元，稅後淨利卻降至6.81億元，較2017年的7.99億元萎縮15%。今年4月接任董事長的高秀玲，此前已陸續推行全面漲價、減少「買一送一」優惠、拔除店面座位插頭等措施，均為「找回品牌尊榮感」與「提升獲利」的戰略方針。

同業與專家指出，星巴克誤踩兩大雷區。首先，決策前缺乏充分溝通，消費者對加收15元究竟是牛奶成本還是服務費用感到混淆，導致觀感僅剩「偷工減料」與「剝削消費者」。商研院所長朱浩直言，星巴克未在第一時間說清楚理由，行銷溝通出現問題。其次，客製化服務長年以來已被消費者視為星巴克品牌價值的一部分，如今改為收費，如同「人設突然改變」，恐一次趕走注重價格與追求「價值感」的客戶[1]。前統一集團主管則表示，高秀玲高度追求營運績效，看到獲利不佳絕不會坐視不管[1]。