北京約談五大電商 點名百億補貼涉虛假宣傳

（綜合ETtoday新聞雲、中時電子報、聯合報等3家媒體報導）

北京市市場監督管理局11日約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平台，通報「內捲式」競爭綜合整治第二批典型問題，涉及促銷活動虛假宣傳、規則制定與公示不規範、商品經營者資訊未公示等，要求在「618」檔期前整改。

其中，淘寶自5月起廣泛宣傳「618百億補貼」，但監管發現該補貼實為長期行銷活動，並非618期間投入百億資金，且平台多次拒絕提供實際補貼金額及平台、商家出資比例[3][1]。京東推出「百億補貼」、「百億農補」活動，未公示促銷期限、實際補貼金額及出資比例，亦無法提供證明材料[1]。拼多多同樣推出「百億補貼」，未明確補貼金額與出資比例，且促銷規則中單方面免除平台與商品相關的法定責任[1]。

抖音推出「618好物節」及「百億消費券」，未向消費者公示促銷規則；小紅書「積分抽好禮」有獎銷售活動資訊公示不完整，僅標示獎品總量，未明確中獎機率、棄獎規則等核心資訊[1]。

北京市監局提出三項整改要求：轉變競爭導向，從「捲補貼、捲價格」轉向「比創新、比服務」；全面自查整改，立即審核618促銷規則；持續動態監測，對屢查屢犯者依法處置[3]。

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，平台競相推出「百億補貼」可能引發「內捲式」競爭風險，非理性大額補貼扭曲市場價格機制，若補貼壓力轉嫁商家，將使商家陷入「不降價沒流量、降價就虧損」的困境[3][1]。